Ich bin während meines Praktikums in Köln vor zwei Jahren mit einer Kollegin auf die dmexco gegangen, eine Messe für digitales Marketing. Wie das bei Messen so ist, geht man zwischen den Ständen hindurch und lässt sich verschiedene kleine Geschenke geben. Gratis Kugelschreiber, gratis Zeitschriften, gratis Notizbücher, gratis Schlüsselanhänger, manche drücken einem ganze Tüten voll mit ihren Werbeartikeln in die Hand. Viele Personen sind bereit dafür anzustehen, nur um ein kleines Tütchen Gummibärchen geschenkt zu bekommen, dass wahrscheinlich den Wert von unter 20 cent hat.

Die Tatsache, dass man in dieser Zeit, in der man wartet, wahrscheinlich mehr Verlust macht durch die verlorene Arbeitszeit, als man durch die Gummibärchen in irgendeiner Art und Weise Gewinn macht, wird ignoriert. Und wenn man mal drüber nachdenkt, dann gesteht man sich wahrscheinlich ein: würde dieses Tütchen auch nur einen Cent kosten, würde man nicht dafür anstehen.

Warum tun wir das also?

Gratis ist anders. Die Zahl Null ist immer anders. Sie löst bei uns im Gehirn unterschiedliche Dinge aus. Eine Vermutung ist, dass durch ein Geschenk bei uns im Gehirn das Belohnungszentrum aktiviert wird. Ähnlich wie bei anderen Dingen, die uns gut tun, werden dabei Hormone im Gehirn freigesetzt, die zu einem guten Gefühl führen. Geschenke machen uns glücklich.

Eine andere Vermutung ist, dass wir uns so verhalten, weil es eine so schön einfache Entscheidung ist. Wenn wir uns normalerweise dafür entscheiden etwas zu kaufen, dann müssen wir abwägen, ob der Preis die Vorteile dessen rechtfertigt. Ist es das Wert, dass ich dafür Geld bezahle?

Aber kostenlose Sachen? Her damit! Denn was habe ich denn schon zu verlieren? Im schlimmsten Fall kann ich es nicht gebrauchen, aber ich habe ja nichts bezahlt, also war es auch kein Verlust. Die Zeit, die wir investieren oder die schmerzende Schulter, die wir bekommen, wenn wir irgendwann 8 Kilo Prospekte, Notizbücher und Zeitungen in einem Gratis-Jutebeutel über ein Messegelände schleppen, wird in die Entscheidung nicht einbezogen.

Gratis Schokolade!

Dan Ariely hat dazu erstaunliche Versuche durchgeführt. In einem Experiment hat er eine Gruppe von Personen vor die Wahl gestellt eine hochwertige Praline für 15 Cent zu kaufen oder eine billige Praline für 1 Cent. Die Mehrheit entschied sich für die Praline für 15 Cent, da das immerhin ein sehr guter Preis ist für eine Praline und sie dafür ein hochwertiges Produkt bekamen. Einige entschieden sich dazu nichts zu kaufen und ein paar Personen erwarben die günstige Praline für 1 Cent.

Die zweiten Gruppe von Personen wurde jedoch vor die Wahl gestellt eine hochwertige Praline für 14 Cent zu erwerben, oder aber die billige Praline gratis zu bekommen. Also für 0 Cent. Und obwohl ja beide Preise um den gleichen Betrag reduziert wurden, griffen dieses Mal 90% der Personen zur Gratis-Praline.

Niemand nahm nichts! Also obwohl ja die Differenz von 1 Cent im Geldbeutel von den meisten Menschen nichts ausmacht, wurde manchmal auf die Schokolade für 1 Cent verzichtet, für 0 Cent wurde sie aber immer mitgenommen.

Man sollte meinen, manchmal setzt der gesunde Menschenverstand einfach aus.

Zwingt euch nachzudenken!

Weil Ariely sich das wohl auch dachte, wurde das Experiment noch einmal mit anderen Personen wiederholt. Aber dieses Mal wurden sie vor dem Kauf gezwungen nachzudenken. Die Probanden wurden vorher gefragt wie sehr sie die Marke der teuren Praline mögen und gegenüber der anderen bevorzugen würden. Sie wurden außerdem gefragt wie viel mehr Geld bereit wären dafür auszugeben. Bewusst über die Möglichkeiten nachzudenken bevor man sich für eine entscheidet, sollte also das Ergebnis verändern.

Und tatsächlich: 60% entschieden sich für die „teure“ Praline für 14 cent, obwohl die andere gratis war.

Weniger emotional, dafür rational entscheiden

Wenn man also über die Entscheidung nachdenkt, dann ist man in der Lage weniger emotionale und dafür mehr rationale Entscheidungen treffen. Durch einen kognitiven Impuls, trifft man die Entscheidung dann eher auf der kognitiven Basis als auf der intuitiven.

Wenn ich mich in dem Moment auf der Messe gefragt hätte was ich denn mit dem ganzen Kram überhaupt anfangen möchte, dann hätte ich darauf wahrscheinlich keine Antwort geben können. Wahrscheinlich hätte ich mich auch mehr zurückgehalten.

Und ja, die Hälfte davon habe ich gleich weggeschmissen, die andere dann im Laufe der nächsten Wochen. Aber an das Glücksgefühl, dass ich hatte, als ich das alles geschenkt bekommen habe und mit einem Bauch voller Gratis-Essen die Messe verlassen habe, kann ich mich noch sehr gut erinnern.

Unternehmen nutzen unser Glücksgefühl aus

Und das ist auch beabsichtigt. Unternehmen nutzen diesen Effekt, dass wir auf gratis Sachen fliegen, wie die Motten ins Licht. Nicht nur auf der Messe, wo wir dann schnell das Gefühl bekommen, wir müssten uns wenigstens anhören, was das Unternehmen an diesem Stand alles so macht, nur weil wir einen Kugelschreiber geschenkt bekommen haben.

Habt ihr zum Beispiel schon mal etwas gekauft, dass ihr eigentlich nicht gebraucht habt, nur weil es ab einem bestimmten Betrag dann gratis versandt wurde? Amazon nutzt diesen Effekt ganz bewusst und bietet ab einem bestimmten Betrag gratis Versand an, um die Leute zum Kaufen zu animieren. In Frankreich hat Amazon übrigens anfangs den Fehler gemacht den Versand ab einem bestimmten Betrag nicht gratis, aber für nur ein paar cent anzubieten. Sie verkauften wesentlich weniger, bis sie sich ebenfalls wie andere Länder für den kostenlosen Versand entschieden.

Wie in meinem Artikel zum Thema Entscheiden schon erwähnt: Unser Bauchgefühl ist nicht zu verachten. Um aber manche „dumme“ Entscheidungen zu verhindern, ist es nicht schlecht über systematische Fehler, die wir machen wenn wir nicht rational denken, Bescheid zu wissen.

Um diesen und weitere Denkfehler geht es auch hier:

Predictably Irrational (oder „Denken hilft zwar, nützt aber nichts„) von Dan Ariely

Ariely ist mein Lieblingsautor zum Thema Denkfehler bei Entscheidungen. Das Buch handelt wie von interessanten Begebenheiten und einfachen Experimenten und ist dabei sehr humorvoll geschrieben. Ariely bringt mich zum Schmunzeln und überrascht immer wieder mit seiner Sichtweise auf die Dinge. Zu empfehlen ist auch sein Blog!